Marketing stratégique

COURSE SYLLABUS

I. Introduction/Contexte:

«Amazon s’envole et Carrefour chute dans le classement des géants de la distribution », telle a été la question d’analyse posée aux étudiants de deuxième année, spécialité Marketing, de l’EHEC en juin 2019.  Après 24 années de présence en Chine, Carrefour se désengage en cédant 80% de ses parts au « Darty chinois » Suning pour 620 millions d’euros.

Shaun Rein, fondateur du bureau conseil China Market Research Group à Shanghai donne l’explication suivante : « Carrefour a été trop lent à s’adapter au commerce en ligne, et à la compétition nouvelle des acteurs de la tech comme Alibaba entrés sur le marché de la distribution traditionnelle. L’application mobile de Carrefour était lente, la livraison peu fiable et le service très mauvais, il fallait parfois attendre plusieurs jours pour être livré ».

Durant les deux dernières décennies, la transformation digitale conséquence de l’expansion phénoménale des TIC, notamment l’outil internet, a eu un impact direct sur la conception et la mise en place de la stratégie marketing des entreprises tous secteurs et tailles confondus en Algérie et à travers le monde. Pour le marketing manager, segmenter, cibler, positionner puis engager des actions sur le mix (Produit, Prix, Place et Promotion) constitue encore, de nos jours, le cœur de la stratégie marketing.  Dans un contexte de marketing digitalisé, le marketing manager se doit inter alia de se focaliser sur sa cible ou audience, diversifier et optimiser son contenu, être consistent, définir un objectif global, documenter sa stratégie et contrôler sa performance (www.einsteinmarketer.com; 23/09/2019).

En Algérie, on peut évoquer le cas de certaines start-ups qui ont réussi à capitaliser sur les avantages issus de la transformation digitale comme, par exemple Freehali.com (entrepreneurs cherchant des sous-traitants), Nbatou.com (logement/hébergement pour touristes locaux et internationaux), Stilioo.com (optimisation recherches points de ventes), OuedKnis.com (annonces, imitation Leboncoin.fr), Emploitic.com (recherches d’emplois) et Guidini.com (site e-commerce, 150.000 visiteurs par mois). 

II.  Objectifs

 Familiarisation et maîtrise des concepts de base et techniques du diagnostic stratégique;

  1. Discussion d’études de cas sur la mise en place d'une stratégie marketing à l’international;
  2. Etablissement d'un diagnostic stratégique (d'un point de vue marketing management) portant sur une entreprise soit privée; soit publique ou étrangère ayant une activité sur le marché algérien.

 

III.  Contenu

 A.    Cours/Maitrise des concepts:

  1. Remarques préliminaires.
  2. La démarche stratégique: définition, critères, processus, business plan.
  3. Les instruments d’analyse stratégique:
    • Analyses PESTEL + SWOT.
    • Matrices BCG + ANSOFF + Mc Kinsey + General Electric.
  1. Business plan: raison d’être + composantes + lien avec plan marketing.
  2. Plan marketing: les 10 étapes de Hiebing & Cooper.
  3. Liens entre marketing stratégique, ERM et marketing digital.
  4. Perspectives futures (thèmes de mémoire + choix des entreprises).

 

B.     Etudes de cas:

  1. L’implantation de Honda aux Etats-Unis.
  2. IKEA in the USA.
  3. IKEA in Russia.
  4. Wal-Mart vs. Carrefour.
  5. GAFA

 

IV.  Méthodologie

  • Discussion d’études de cas préalablement sélectionnées (Français/Anglais);
  • Remise de matériaux pédagogiques divers (cf. dossier pédagogique).

 

V.  Résultats Escomptes

Ce module a été spécialement conçu afin de permettre aux étudiants de:

  • Développer leurs capacités d’analyse et de connaissances pratiques;
  • Pouvoir conseiller une entreprise dans le domaine du marketing stratégique;
  • Appliquer les notions théoriques et pratiques au double contexte local et international.

 

 VI.  Mini Projet

 Choisissez une entreprise du secteur public ou privé en Algérie ou bien une filiale d’une firme multinationale opérant sur le marché algérien.

Elaborez un diagnostic stratégique (SWOT + matrice BCG ou autre) et établissez vos recommandations en tant que directeur marketing.

Format:           Version Microsoft Word (Police 12).

Longueur:        Maximum 2,500 mots (8 à 10 pages) en excluant la page de présentation, la table des matières et les références bibliographiques.

Critères d’évaluation:

  • Contenu et pertinence par rapport au sujet traité;
  • Clarté et enchaînement logique des idées;
  • Originalité et consistance des données/informations recueillies;
  • Lien entre la bibliographie et le texte;
  • Références bibliographiques.

 

VII.  Evaluation
  • 1 test final (50%) et 1 mini projet (50%).

 

VIII. REFERENCES

1.       A. Chernev, Strategic Marketing Management : Theory and practice, Cerebellum Press, Chicago, USA, January 2019.


2.       Ph. Kotler, K. Keller, D. Manceau & B. Dubois, Marketing Management, 13e édition, Pearson Education, Paris, mai 2009.

 

3.       J. Lendrevie, J. Levy & D. Lindon, Mercator, Théorie et pratique du marketing,  Dunod, 8e édition, septembre 2006.

 

4.       Y. Chirouze, Le marketing: Etudes et stratégies, 2e édition, Ellipses, Paris, février 2007.

 

5.       N. Malhotra, J-M. Decaudin, A. Bouguerra, D. Boris, Etudes Marketing, 6e édition, Pearson, aout 2011.

 

6.       D. Ray, Mesurer et développer la satisfaction des clients, Editions d’Organisation, Paris, 2001.

 

7.       H. Lacroix-Sablayrolles, Etes-vous vraiment orienté clients? Le Marketing stratégique orienté clients, Dunod, 2001.

 

8.       P.N. Ghauri & Ph. Cateora, International Marketing, 4th Edition, Mc Graw Hill Education, U.K., 2014.

 

9.       J.J. Lambin, Strategic Marketing Management, Mc Graw Hill, 1996.